Saldi: una parola magica, quasi un sortilegio; un’entità capace di regnare nei pensieri di molti per lungo tempo. Una malattia, un dono, un momento di gioia o di dolore. Il periodo dell’anno dove metà popolazione si riversa nei centri commerciali, mentre l’altra metà si chiude in casa al sicuro.

In questi primi giorni dell’anno hanno avuto inizio i saldi invernali in tutta Italia, scatenando un clima di eccitazione ed attese. Se ci si pensa, sembra ironico che così tante persone accorrano nei negozi ad acquistare ogni genere di bene appena passata la festa più costosa dell’anno, Natale. Certo, per i negozianti questo periodo è perfetto per le svendite. Hanno infatti la certezza di liberarsi di prodotti vecchi, così da lasciare il posto alle nuove (e dispendiose) collezioni.

I saldi sono iniziati da pochissimi giorni: quanto li aspettavate? E perché?

Il paradossale si cela nel comportamento dei consumatori. Come mai siamo spinti a comprare in massa dopo aver appena passato una festa in cui, per definizione, ci si scambia doni? Di cos’altro possiamo aver bisogno? Questo comportamento quasi ossessivo per lo shopping potrebbe essere letto da qualcuno come l’ennesima influenza dei media, che con tutte le loro trasmissioni ci fanno credere di aver bisogno di sempre nuovi prodotti. In realtà, già dagli anni ’50 del secolo scorso questa teoria è stata smentita.

 

Discussioni intra-gruppo: 1 – Media: 0

Il tema dell’influenza dei media sulla popolazione è da sempre stato molto sentito negli ambienti accademici. Con la nascita della televisione, poi, il clima non ha fatto che peggiorare. Il pubblico altro non era che un obiettivo passivo sensibile ad ogni parola mediale? Quale potere immenso potevano possedere i media (e chi li controllava) sull’opinione pubblica?

Da queste domande hanno deciso di partire due sociologi: Elihu Katz e Paul Felix Lazarsfeld. Interessati al ruolo che i mezzi di comunicazione di massa avessero nell’influenzare la popolazione, hanno condotto due studi. Il primo nel 1948, da cui è poi nato The poeple’s choice, e con oggetto le scelte di voto dei cittadini americani durante le elezioni in una cittadina dell’Ohio. Il secondo datato 1955, riguardava invece un tema a noi più vicino nella questione ‘saldi’, cioè le scelte di consumo delle casalinghe abitanti a Decatur, negli Stati Uniti.

‘Personal Influence’, il saggio di Katz e Lazarsfeld sullo studio del ’55

Per entrambe le situazioni, Katz e Lazarsfeld hanno notato come soprattutto gli indecisi fossero condizionati non dai media che trasmettevano le notizie o le pubblicità, bensì dai discorsi che si intrattenevano all’interno del proprio gruppo sociale con oggetto i contenuti mediali. Poco importava cosa la televisione trasmettesse: se la comunità aveva un’opinione opposta, allora anche il consumo si orientava istintivamente verso un’opposta direzione.

 

Gli opinion leader 

Si rimarca dunque come non siano i media ad avere potere sui cittadini. Al contrario, la situazione è opposta. I singoli gruppi sociali si influenzano al loro interno, favorendo una corrente di pensiero piuttosto che un’altra.

Questa sembra la prova che si cercava quando si pensava alla ‘smania d’acquisto’. Non sarebbe dovuta ai media, ma se una ragione c’è, sarebbe da ritrovarsi nelle discussioni. Non bisogna poi dimenticare un altro significativo dettaglio: i leader d’opinione. Queste sono persone che godono di prestigio o detengono i mezzi per influenzare in modo determinante l’opinione pubblica, perché membri influenti della comunità, a cui essa si rivolge per consigli, opinioni e punti di vista.

L’opinion leader è una figura di riferimento per una comunità precisa, grande o piccola che sia

Katz e Lazarsfeld si rendono conto che durante le discussioni di gruppo, ci sono degli individui che fanno a vertere la comunicazione a loro favore. Essi avrebbero più accesso ai media e andrebbero a filtrare i contenuti appresi, per poi spiegarli ai loro gregari, secondo un modello a doppio stadio di comunicazione.

 

Quali caratteristiche e quali responsabilità

Questi individui sono persone competenti in un determinato argomento, appassionate e socievoli, quindi in grado di essere apprezzati ed ascoltati da gli altri membri della comunità. Hanno inoltre grande capacità di leadership, così da essere riconosciuti come leader.

Ovviamente, questi attributi non appartengono solo a delle persone comuni e leader orizzontali, cioè coloro che non hanno uno status socio-culturale superiore ai gregari e che lavorano in comunità più minime. Si possono ritrovare nelle società anche gli opinion leader verticali, cioè persone appartenenti al sistema dei media o ad un qualche importante sistema sociale (politico, culturale, ecc…).

Il pubblico non è passivo, ma attivo e pensante. Non solo i media sono da incriminare per l’influenza sulle menti

Sarebbero dunque loro ad avere la responsabilità di gestire le discussioni di gruppo, e quindi quell’organismo in grado di influenzare le scelte (anche di acquisto) della comunità. Risulta evidente come forse non siano da incriminare i media per questo comportamento inspiegabile delle persone. Ma se una soluzione -oltre che psicologica- c’è, allora la sociologia sarà in grado di urlarla a gran voce, nascondendo dalla gogna i media che, almeno per questa volta, non sembrano essere la causa maggiore.

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Studentessa di Lingue, Comunicazione e Media presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

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